INVESTIGACIÒN
DOCUMENTAL Y DE CAMPO
INFORME FINAL
APARICIÒN
DE NETFLIX EN EL MERCADO
FRANCISCO
ALONSO SOLANO ESCAMILLA
10
de septiembre de 2017
Contenido
3.- Introducción
Los modelos de
visualización de series han cambiado significativamente en los últimos años. La
sociedad ha pasado de ser una espectadora cautiva (refiriéndose con esto a que
la voluntad de visionado estaba sujeto a un lugar y momento determinado), a
seleccionar a la carta el contenido, el espacio y el tiempo, a ser un
espectador con poder de decisión. Este cambio de paradigma ha sido posible
gracias a la aparición de plataformas en streaming. En la imagen, se explica de
forma sencilla e ilustrativa la situación actual. Los consumidores no son ajenos a los
avances tecnológicos, y con el internet (cada vez más veloz y más barato) y el
desarrollo de dispositivos de visualización, van cambiando sus preferencias de
visualización. Los servicios de video online o streaming son los
de mayor aceptación entre los estratos más jóvenes, a diferencia de los
estratos de mayor edad que se resisten a adoptar innovaciones tecnológicas.
La razón de éste trabajo es conocer de
fondo el entorno y los cambios que la aparición de Netflix han generado de
manera global.
4.- Metodología
Se realizó una búsqueda en internet
tratando de encontrar documentos y/o escritos que nos pudieran explicar el
entorno y las consecuencias de la irrupción en el mercado de la empresa
Netflix, aunado a ello se habló con mercadólogos para conocer el enfoque
mercadológico.
5.- Descripción de la
empresa Netflix
Netflix
ofrece a sus suscriptores la experiencia de disfrutar programas de televisión,
series y películas de forma instantánea e ilimitada mediante el streaming por
internet en sus televisores, computadoras y dispositivos móviles por un precio
fijo mensual. Es un servicio iniciado en el 2007, y luego de crecer en el
mercado de Estados Unidos ha sido internacionalizado a diferentes países desde
el año 2010. En los Estados Unidos, los suscriptores pueden, además, recibir
rápidamente en sus hogares DVD y discos Blu-ray. El alquiler de DVD solo está
activo dentro de los Estados Unidos; el servicio de distribución de videos y
programas funciona tanto fuera como dentro de Estados Unidos, donde se ha
orientado a la modalidad de una suscripción a la carta o video bajo demanda, video
on demand (VOD), vía streaming, donde junto a sus competidores
interviene en cuatro áreas clave: el contenido, la calidad de imagen, la
interfaz y las aplicaciones. Netflix no ofrece a sus suscriptores la
posibilidad de utilizar sus programas con fines comerciales: no se pueden
guardar, distribuir o vender los mismos. Netflix posee “más de 62 millones de
miembros en más de 50 países que disfrutan de más de 100 millones de horas de
programas de televisión y películas por día, incluyendo series originales,
documentales y largometrajes. Los miembros pueden ver todo lo que quieran, en
cualquier momento y en cualquier lugar, en casi cualquier pantalla conectada a
internet. Los miembros pueden reproducir, pausar y reanudar viendo, todo ello
sin anuncios o compromisos”
Modelo de negocio
El
modelo de negocio de Netflix ha sido capaz de identificar una necesidad de los
clientes y, en consecuencia, responde con una oferta de sus servicios, que no
solo le da la rentabilidad esperada, sino que esta es valorada por una
creciente cantidad de clientes.
Netflix ha optado por suscripciones
mensuales, de libre entrada o salida y con un mes de gracia.
Inicio de operaciones
La
empresa Netflix inició sus operaciones en el año 1997, con su línea de negocios
de alquiler de DVD. Luego, aumentó otra línea de negocio en streaming doméstico
en el año 2008 en Estados Unidos, y luego en streaming internacional,
que son las dos líneas de negocio que opera actualmente.
Sobre
la base de los resultados a la fecha, se presenta un panorama competitivo en la
industria del entretenimiento mundial. Además, la línea de negocio del DVD está
disminuyendo; mientras que la línea del streaming en Estados Unidos
revela una saturación del mercado y la línea de negocio del streaming internacional
presenta un crecimiento que va en aumento.
Netflix y otras
empresas en la industria del video en línea
Netflix lidera el sector y
tiene competidores sumamente fuertes como es el caso de Amazon Prime y Hulu
Plus. Cabe mencionar que HBO Now es una subsidiaria de Warner y que
recientemente ha ingresado al mercado (7 de abril del 2015), HBO Now ofrece por
video bajo demanda toda la biblioteca de HBO original, así como las películas
originales y documentales, además de películas adquiridas a través de socios de
contenido del canal de cable (como 20th Century Fox , Universal Pictures y a
Warner Bros. Pictures). Time Warner declaró que al menos 2,000 títulos estarán
disponibles en el lanzamiento del servicio.
En
los últimos años, Vudu, Netflix, Hulu Plus, Amazon e iTunes son las empresas de
mayor participación en el mercado de proveedores de streaming de
contenidos legales. Todos ofrecen un gran valor y cuestan mucho menos que una
típica suscripción a la televisión por satélite o por cable mensual, pero con
grandes capacidades y recursos en contenidos.
Estrategias de Netflix
Estrategia corporativa
Durante
muchos años Blockbuster fue la empresa dominante en el mercado de alquiler de
video en tienda. Cuando Netflix apareció en escena con la estrategia de envío
de DVD por correo, les ofreció a los consumidores de Estados Unidos una manera
más barata, rápida y conveniente para recibir las películas, haciendo desaparecer
a Blockbuster del mercado. Posteriormente, aprovechando los avances de
tecnología, realizó una diversificación relacionada de productos ofreciendo a
los clientes la posibilidad de ver las películas, series y programas vía streaming.
De
acuerdo con Netflix (2015), “Netflix es una red mundial de televisión por
Internet que ofrece películas y series de televisión sin comerciales, con
visión ilimitada en cualquier pantalla conectada a Internet para una accesible
cuota mensual sin compromiso”, ya que no tiene interés en mostrar mayor tipo de
videos, como deportes, pornografía, videos musicales, noticias o realities.
Pretenden tener un contenido que apasione al suscriptor. “No queremos y no
podemos competir en amplitud de entretenimiento con Comcast, Amazon, Apple,
Microsoft, Sony o Google. Para poder tener gran éxito tenemos que ser una marca
pasión enfocada” (Netflix 2015).
La
estrategia principal de Netflix es hacer crecer el negocio streaming de
suscripción dentro de los Estados Unidos y en todo el mundo (la prioridad no
está focalizada en el crecimiento del negocio de DVD). Para lograr este
objetivo, Netflix ha tomado como estrategia de negocio otorgar los siguientes
beneficios a sus clientes:
·
Mejorar la experiencia de streaming de
sus miembros, es decir, se trata de ampliar contenido de series y películas,
vía mayores licencias o mayores producciones.
·
Netflix mejora continuamente el servicio que
brinda. Se realizan pruebas de varios aspectos del servicio como la web,
interfaces, planes, promociones, entre otros.
·
Extender los servicios de streaming
a la mayor cantidad de dispositivos posibles.
·
Permitir que el usuario
pueda utilizar el servicio de Netflix fuera del país de origen.
·
Liberar las restricciones de
salida a los suscriptores.
·
Ofrecer a sus clientes la
posibilidad de tener más de un suscriptor por usuario.
·
Otorgar 1 mes de servicio
gratis para suscriptores nuevos o antiguos.
·
Brindar un centro de ayuda para sus usuarios,
vía web o acceso remoto
Estrategia de internacionalización
Según la estrategia de largo plazo, el objetivo es expandirse
tan rápidamente como sea posible, mientras se mantienen rentables en términos
generales, mientras haya mercados atractivos hacia donde expandirse y mientras
sigan creciendo en los mercados actuales.
La expansión
internacional empezó con Canadá en el año 2010, continuó con Latinoamérica y
varios países de Europa en el 2014.
Como resultado de la estrategia de internacionalización,
Netflix posee para el primer trimestre del 2015, más de 62 millones de miembros
en casi 50 países disfrutando más de 100 millones de horas de programas de
televisión y películas por día, incluyendo series originales, documentales y
largometrajes. Netflix espera seguir expandiendo su negocio internacionalmente
en los próximos años.
Integración vertical
Netflix debe pagar altos costos por licencias por adquirir
series y programas del mercado. Las licencias adquiridas se refieren
generalmente a una región geográfica, y conforme Netflix se vaya expandiendo se
requerirán mayores licencias para los nuevos mercados. Usualmente, para streaming
se negocian licencias por ver los programas ilimitadamente con diversos
proveedores y con un monto fijo a pagar. Los términos de pago de las licencias
se extienden durante el plazo acordado para las mismas que van desde 6 meses a
5 años.
Ante este escenario, Netflix optó por la integración vertical
hacia atrás, al producir ellos mismos sus series.
Netflix ha sido exitoso en la integración vertical de sus
propias series, debido al conocimiento de los perfiles de los suscriptores. Las
series han sido exclusivas y originales, y han sido nominadas al Emmy y Golden
Globes. Ejemplos de estas son: “Orange is the New Black”, “House of Cards”,
“Club de Cuervos”, “Narcos”, entre otras. Esto ha generado que los clientes
prefieran la exclusividad de Netflix.
Inversiones
Netflix
ha invertido en los años 2013 y 2012 el 13% y 12% de sus ingresos
respectivamente, llegando a invertir en el 2013 $ 503 millones. Sin embargo,
tal como Netflix pronosticó, en el 2014 incrementó sus gastos de marketing en
20%, llegando a consumir $ 607 millones, con el objetivo de atraer consumidores
alrededor del mundo y retener a los actuales.
Selección de mercado objetivo + estrategia de uso de la
información
Netflix
extrae información para analizar y entender a los suscriptores actuales y
potenciales, y así poder desarrollar campañas de marketing y publicidad
exitosas.
Además,
analiza la información que el suscriptor proporciona: nombre, dirección de
correo, dirección, método de pago y teléfono. Asimismo, analiza la información
recopilada automáticamente: selecciones
de
películas, búsquedas, interacciones y uso del servicio Netflix, efectividad de la publicidad, aplicaciones, sitios web,
herramientas y servicio al cliente, así como información sobre la computadora u
otro dispositivo utilizado para acceder a Netflix.
También se analiza si el cliente se conecta con una o más
cuentas de redes sociales (como Facebook) y analiza los terabytes de datos de
cada clic reciente, ver, repetir visualización, abandono temprano, páginas
visitadas y otros datos, de manera que se genere una pantalla personalizada con
el contenido más probable para complacer al suscriptor.
Netflix invierte sus esfuerzos de marketing en los mercados
de streaming (tanto doméstico como internacional) principalmente en
gastos de publicidad, pagos a las compañías afiliadas y partners electrónicos
de consumo. Netflix ofrece ofertas promocionales, tarjetas de regalo y códigos
promocionales. Asimismo, ofrece programas conjuntos para los que comparte su
información con terceros. Por ejemplo, se puede asociar con empresas que
ofrecen incentivos, tales como premios millas de viajero frecuente, si se
registra en Netflix. Así, algunos terceros pueden ofrecer promociones con
respecto a Netflix en relación con la prestación de sus propios productos y
servicios (de forma independiente).
Otras estrategias de marketing utilizadas por Netflix son los
beneficios brindados a los usuarios, como los siguientes: otorgar un mes de
prueba gratis a nuevos suscriptores o ex--suscriptores, reemplazar un DVD que
el cliente haya perdido sin cargo alguno, brindar un Call Center o
centro de ayuda para problemas de manera gratuita, tener más de un suscriptor
por usuario de manera gratuita.
Asimismo, se promociona el contenido correcto al miembro
correcto. Así, Netflix tiene la gran oportunidad de promover sus series
propias; por ejemplo, muchos meses después del estreno de “House of Cards”,
grandes números de miembros están empezando la serie cada semana, dando más
ganancias de la temporada completa cada vez.
Tecnología
El
desarrollo tecnológico es uno de los pilares esenciales de Netflix ya que sin
ella no podría dar un buen servicio.
Desarrollo de la
tecnología
La
empresa cuenta con su propia tecnología, plataforma y software, que
siempre se adaptan a las necesidades de los mercados en los que va a entrar.
Esta tecnología muestra una ventaja, ya que la estructura de su programación
cuenta con un lenguaje HTML55, un lenguaje universal, que permite una reproducción
multimedia, generando archivos más livianos y compatibles con una variedad de
sistemas operativos. Eso ha hecho posible que la experiencia de Netflix se
pueda disfrutar en cualquier dispositivo conectado a internet: móviles,
tabletas, PC y otros.
Otra
gran ventaja con la que cuenta Netflix es que su sistema de streaming adaptativo
utiliza una tecnología de codificación que permite que la carga y descarga de
películas se adecúe a la velocidad de ancho de banda de cada cliente en
particular, de manera que la entrega del contenido depende del equipo y la
velocidad de internet.
Para los servicios y entrega de contenido, la
empresa cuenta con una asociación con Amazon Web Services (AWS), que le permite
hacer uso de miles de servidores y terabytes de almacenamiento en unos minutos
(computación en la nube); con esto los usuarios pueden ver películas y
programas desde cualquier parte del mundo, en la web, tabletas y dispositivos
móviles. Netflix ha desarrollado una arquitectura de sus sistemas de software
y la computadora con el fin de utilizar las capacidades de almacenamiento,
el procesamiento de datos y otros servicios prestados por AWS.
Innovación
de servicio (base de datos)
El
área de Innovación de servicio tiene una función clave en el negocio: se
encarga de diseñar y mejorar los algoritmos de búsqueda y recomendaciones de
películas y series, para mostrar sugerencias personalizadas para cada usuario.
Se encuentra más avanzado que la competencia y la efectividad que pueda tener
en estas recomendaciones sobre la base de gustos o preferencias logrará reducir
la cancelación de servicios (pérdida de suscriptores).
Diseño del servicio
Las
características del diseño del servicio de Netflix ofrecen una mejor
alternativa al momento de elegir streaming en video como entretenimiento
en el hogar. La interfaz7 de su servicio basado en su sistema de
recomendaciones lo hace diferente de la competencia, dando mayor prioridad a lo
que se puede ver de lo que se puede buscar o encontrar como géneros habituales.
En cuanto a la selección o cantidad de películas y programas de televisión,
Netflix también lleva ventaja frente a su competencia, ya que tiene una
variedad de películas y programas de televisión incluyendo contenido original,
lo que lo hace aún mucho más atractivo.
La
calidad de video está relacionada con la velocidad de ancho de banda con la que
cuente el usuario, Netflix se adecúa a esto, pudiendo llegar al usuario en una
alta definición (HD) o una definición estándar (SD).
Producción y contenido de
películas y series
Netflix
ha ampliado su negocio creando sus propias series y películas. Esto le da una
identidad de marca frente a su competencia y le brinda a sus suscriptores una
mayor razón para sentirse identificados con ellos. En relación a su
competencia, Netflix lleva ventaja, ya que ellos recién están entrando a la
producción de películas y series.
En
relación al contenido de películas y series, Netflix trata de negociar más y
mejores licencias con productoras para tener un mayor stock de películas
y series que ofrecer a sus suscriptores, y así ofrecer el mejor servicio
posible. Sin embargo, debido al aumento de la competencia, Netflix está
perdiendo importantes proveedores de películas y televisión, y cada vez tendrá
que pagar más por los proveedores que conserve, un problema que deberá resolver
Netflix para ajustar sus costos y mejorar sus márgenes de contribución.
La
empresa cuenta con varios derechos de propiedad intelectual como derechos de
marca, derechos de autor, patentes y otros, los cuales son cruciales para su
tecnología, procesos de negocio y el contenido de su sitio web, y a su
vez utilizan propiedad intelectual de terceros para el merchandising de
sus productos o la comercialización de sus servicios; sin embargo, estos
terceros han alegado violación a sus derechos de propiedad intelectual; la
empresa ha sido objeto de litigios por este tema, por lo que debe cuidar su
imagen, ya que puede impactar su marca y posición financiera.
Marketing
Netflix
se enfoca tanto en la afinidad de su marca –una conexión emocional entre la marca
y el consumidor– como en la captación de clientes. Está creando sus propias
series y películas para llegar a satisfacer las preferencias de los
consumidores.
Su
relación con el cliente es algo que tiene en común con su principal competidor,
Amazon, el cual analiza también la información de sus clientes para estudiar
los hábitos de los consumidores, y así ofrecer los mejores productos que pueden
ser de la preferencia del consumidor.
Asimismo,
se considera que Netflix tiene un gran potencial de marketing de usuario a
usuario, debido al buen servicio que recibe el cliente y por el bajo costo del
servicio. Otras actividades de marketing que realiza son: las promociones,
tarjetas de regalo; mientras que la competencia utiliza el marketing
tradicional: descuentos y concursos.
Uno
de los aspectos importantes a mencionar son los esfuerzos que se realizan en
gastos de publicidad, que han representado al año 2013 el 12% de los ingresos,
principalmente del segmento de streaming. Situación similar se presenta
en la competencia pero con montos bastantes superiores a Netflix.
Distribución
La
distribución de series y películas se realiza en línea y por internet, a través
de computadoras y dispositivos conectados a internet. Asimismo, las películas
por DVD se entregan por el Servicio Postal de Estados Unidos (USPS), realizando
una entrega rápida y eficiente a los suscriptores. El costo por el Servicio
Postal es bajo y de fácil envío. Cuenta con 39 centros de distribución local en
Estados Unidos; en cambio, la competencia, Amazon, tiene 50 aproximadamente.
Servicio
El
servicio prestado por Netflix es de precios cómodos y accesibles al consumidor;
se pretende anular la piratería en países donde predomina, esta es una
estrategia de costos en países latinoamericanos.
Se presentan precios
similares en cuanto a la competencia, a diferencia de HBO, para acceder a su
servicio de streaming se necesitaba estar afiliado a su servicio de
cable, actualmente presenta un precio general de US$15 dólares, convirtiéndose
en un rival fuerte para Netflix.
Además,
cuenta con un Centro de Ayuda para resolver problemas sobre la velocidad de
conexión a internet, ajuste de subtítulos, configuración en dispositivos y
conexión.
5.- Resultados
Netflix
ha revolucionado el mercado streaming, ha cambiado paradigmas y ha demostrado
que se puede obtener utilidades pensando en las necesidades del cliente,
situación que por extraño que parezca no es muy común en las empresas. Si bien
tuvo un giro en su política comercial que lo llevó a perder muchos suscriptores,
supo corregir a tiempo y retomar el rumbo.
6.- Conclusiones
En
una época en que la consigna parece ser “vender a cualquier precio”, Netflix ha
desarrollado una oferta de valor altamente aceptada por los clientes “conoce
mis gusto y dame lo que pido a un precio justo”. Pudo encontrar un nicho de
mercado por los avances tecnológicos que muchos vieron como una locura y logró
marcar tendencia en algo que las compañías
líderes del entretenimiento veían como algo pasajero. El manejo de
datos, y su posterior análisis y toma de decisiones, se ha convertido en una
ventaja competitiva para el negocio. Un negocio orientado a su oferta en
función de la demanda y gustos del usuario. El empleo de técnicas de minería de
datos permite a la compañía Netflix la segmentación de sus clientes, y la
identificación de clusters de usuarios a los que poder observar y ofrecer
contenidos personalizados. En este sentido, estas técnicas han ayudado a crear
su propia línea de negocio de producciones originales (Netflix originals)
adaptadas en gran medida a los intereses y demandas de sus suscriptores.
De cara a futuras líneas de investigación
considero que sería pertinente ampliar el análisis a otros proyectos de VOD con
el objetivo de comprobar si esta realidad es replicable a otros casos de
estudio que entiendan la relación de las nuevas tecnologías con los usuarios y
los creadores de contenidos.
Bibliografía
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